München, 14. Juli 2015 – Bazaarvoice, Inc. (Nasdaq: BV), das Netzwerk, das Marken und Händler über alle Vertriebskanäle mit authentischen Kundenbewertungen verbindet, veröffentlichte heute den Conversation Index Volume 9. Dieser Index zeigt an, welchen Einfluss nutzergenerierte Inhalte (engl.: consumer-generated content, CGC) haben, also Bewertungen und Rezensionen, Fragen und Antworten, sowie markenrelevante Bilder, Videos oder Beiträge, die in sozialen Netzwerken auf das Einkaufsverhalten – online wie offline – wirken. Die jüngsten Ergebnisse des Conversation Index basieren auf der Analyse von Beispieldaten aus dem Bazaarvoice-Netzwerk, das über 57 Millionen Rezensionen und 35 Milliarden Views von Produktseiten umfasst. Zusätzlich wurden Daten, die aus einer Umfrage, die im April 2015 von Bazaarvoice mit Hilfe des Google Consumer Surveys gewonnen wurden, hinzugezogen. Die wichtigsten Ergebnisse und Empfehlungen sind wie folgt:

Käufer, die sich online informieren und offline kaufen (engl.: Research Online and Buy Offline/ROBO), stellen eine neue Marketingchance für den Einzelhandel dar
• 54 Prozent der Befragten in der Altersklasse 25-34 Jahren sowie nahezu die Hälfte aller Verbraucher in der Kategorie 35-54 Jahren gaben an, dass die von Nutzern generierten Inhalte Einfluss auf ihr Kaufverhalten im Ladengeschäft haben. Sogar in der Altersgruppe 55-64 Jahren spielen CGC eine Rolle bei der Entscheidungsfindung.
• Der Einfluss von CGC steigt tendenziell mit dem Einkommen. Im Schnitt geben 46 Prozent der Befragten mit einem Einkommen von weniger als 75.000 US-Dollar pro Jahr an, dass sie CGC nutzen, um sich über ihre Offline-Käufe zu informieren. Der Anteil erhöht sich potentiell mit steigendem Einkommen auf bis zu 90 Prozent bei einem Einkommen von über 150.000 US-Dollar.

Wie kann der Einzelhändler das Wissen für sich nutzen? Die Erkenntnisse über das Verhalten der Verbraucher anhand der CGC-Inhalte, sollten genutzt werden, um den Kaufvorgang besser prognostizieren zu können sowie das Offline- / Online-Erlebnis entsprechend aufeinander abzustimmen. So können beispielsweise Consumer-Analytics für CGC angewendet werden, um die Nutzerdaten der Webseite auszuwerten und Verbrauchertrends aufzuspüren, die als Basis für Marketingkampagnen in den Läden vor Ort dienen können.

CGC spielt gleich große Rolle in unterschiedlichen Einkaufs-Preisklassen
• Selbst bei relativ preisgünstigen Käufen, wie beispielsweise in der Nahrungsmittel- und Getränkebranche, informiert CGC über Produktauswahl und Einkaufsort.
o Nahezu jeder zweite Besuch auf den Produktseiten von Nahrungsmittel- und Getränkemarken involviert CGC: die Konvertierungsrate steigt auf 73 Prozent bei Seitenbesuchern, die CGC als Informationsquelle nutzen, im Gegensatz zu denen, bei denen das nicht der Fall ist.
o 35 Prozent der Seitenaufrufe auf den Webseiten von Lebensmittelhändlern kommen von mobilen Geräten, wobei 53 Prozent der Smartphone-Besitzer und 64 Prozent der Tablet-Besitzer angeben, ihre Geräte für die Informationssuche zu Produkten beziehungsweise den Ladengeschäften zu nutzen.
• Bei preisintensiven Anschaffungen mit umfangreicher Bedenkzeit, wie beispielsweise dem Kauf eines Fahrzeugs, spielt CGC eine ebenso wichtige Rolle. Weltweit gaben 71 Prozent der Befragten an, dass CGC ihre Entscheidung beim Autokauf beeinflusst hat. Im Ergebnis verzeichnen Automobilhandel und -marken eine Steigerung der Konvertierungsrate von 86 Prozent beziehungsweise 97 Prozent bei Verbrauchern, die CGC genutzt hatten, im Gegensatz zu denen, die dies beim Offline-Kauf nicht getan hatten.

Was bedeutet das für den Einzelhändler? Händler, die von einer Shopping-Umgebung, die auf dem Branding des Unternehmens basiert, hinarbeiten zu einer, die von der Nutzererfahrung geprägt ist, können CGC auf Displays, Produktbezeichnungen, Coupons und Kioske hinzufügen. Oder es können relevante CGC direkt per Beacon-Technologie an mobile Geräte versendet werden.

Steigerung des Einflusses durch CGC
• In Branchen, bei denen der Kundenservice einen essentiellen Bestandteil des Produktes darstellt, gibt CGC den Konsumenten die Möglichkeit, die Qualität des Dialogs eines Unternehmens zu prüfen.
o Finanzdienstleister, wie beispielsweise Versicherungen, Banken oder Kreditdienstleister, verzeichnen einen der höchsten Anteile an CGC, bei dem der Kundenservice angesprochen wird. In Bezug auf Kundenrezensionen genießt die Bankenbranche eine relativ hohe Durchschnittsbewertung von 3,7 Sternen. Im Vergleich dazu liegen Versicherungsunternehmen bei einer Durchschnittsbewertung von 2,72 Sternen.
o In der Telekommunikationsbranche fallen die Beurteilungen zum Kundenservice eher negativ aus, wovon 9 Prozent eine durchschnittliche Bewertung von 2,4 Sternen aufweisen.

Was können also Dienstleister tun? Unternehmen können das Feedback aus dem CGC nutzen, um eigene Stärken und Verbesserungspotential zu identifizieren. Negative Rezensionen sorgen dafür, dass responsive Marken ihren Umsatz steigern können: Wenn Konsumenten eine Antwort des Unternehmens auf eine negative Beurteilung erhalten, kann dies zu mehr als einer Verdoppelung des Gesamteindrucks zu einem Produkt sowie ihrer Kaufabsicht führen.

Zitat:
Sara Spivey, Chief Marketing Officer von Bazaarvoice:
„Informationen, welche die Kaufentscheidungen lenken, sind nicht mehr auf einen einzigen Kanal beschränkt. Dennoch haben Marken immer noch Schwierigkeiten, die Verbindung zwischen dem Offline- und dem Online-Kauferlebnis ihrer Kunden herzustellen. Verbrauchergenerierte Inhalte schlagen eine Brücke zwischen diesen beiden Umgebungen. Sie verändern das Einkaufserlebnis – weg von der reinen Markenzentrierung hin zu echter Kundenerfahrung.“
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